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ePub : les internautes ne font pas confiance aux bannières publicitaires

Publicité en ligneVoila encore un billet qui va en agacer plus d’un, des agences aux régies publicitaires en passant par les sociétés spécialisées dans la conception de « créas ». Car tout ce petit monde a profité des fêtes pour ancrer dans la tête des internautes qui ont encore du temps de cerveau disponible des marques ventant les mérites de nouveaux produits ou services.

Seul problème, qu’il s’agisse des cabinets d’études marketing Forrester Research ou Nielsen, tout le monde s’accorde à dire que les internautes ne font pas confiance aux bannières publicitaires. Coup dur pour tous les plans média qui ont prévu ou qui ont déjà inondé le marché d’ePub ? Quels sont sur le web les moyens les plus efficaces pour gagner la confiance des internautes ? Réponse dans ces prochaines lignes.

3% des français font confiance aux publicités en ligne

Du côté de Forrester, il faut s’en remettre à l’étude Trust In Marketing And Advertising In Europe (chiffres Q2 2009) pour se rendre compte que du millier d’internautes sondés, peu nombreux sont ceux qui accordent réellement de l’importance aux différentes publicités qui jonchent leur parcours sur le web. Seuls 6% des internautes pour qui la marque est plus importante que le prix font confiance aux publicités en ligne ! Et ce chiffre tombe à 4% pour ceux qui considèrent le prix comme le premier critère de choix.

Forrester_ePub confiance aux marques (c) Satellinet(c) Forrester Research, graphique réalisé par Satellinet

La France apparait de plus comme l’un des pays européens où les internautes sont les plus méfiants (taux de confiance de 3%). A l’inverse, les Italiens semblent les plus crédules avec un taux de confiance des ePublicités qui atteint les 19%. Mais au delà des chiffres, ce qui ressort de cette étude est qu’il existe d’autres moyens pour « toucher » les internautes.

Les internautes font en effet plus confiance aux sites d’avis de consommateurs (on comprend l’importance du développement des marques auprès de certains blogs), aux sites de marque (!), aux publicités par email, ou même aux publicités dans les moteurs de recherche qu’aux bannières publicitaires traditionnelles.

16% des internautes ne font pas du tout confiance aux bannières publicitaires

Du côté de Nielsen, via son étude Nielsen Trust and Advertising Global Report (juillet 2009), les chiffres sont encore plus intéressants, le sondage couvrant cette fois 25 000 consommateurs (connectés ou non) répartis en Europe, en Asie-Pacifique, en Amérique et au Moyen-Orient.

Nielson_ePubRésultat : les consommateurs ont plus confiance aux informations publiées sur le site web des marques qu’aux publicités qui les mettent en avant à la télévision ou dans les magazines ! Si le bouche à oreille reste le canal le plus dissuasif pour s’attirer leur faveurs, le premier moyen pour gagner la confiance des internautes reste le site d’avis de consommateurs. Suivi par les publicités envoyées par email en opt-in.

Et là, si vous avez bien suivi, l’étude Nielsen rejoint celle de Forrester. Après les sites de marque et d’avis, ce sont les emails et les publicités sur les moteurs de recherche qui permettent aux internautes de se sentir le plus en confiance.

A l’inverse, cette étude révèle deux faits qui contredisent ce que pense une bonne partie des analystes du marché : la publicité dans les vidéos en ligne et dans les téléphones mobiles ne constitue pas un canal de « distribution » révolutionnaire.  Plus de 60% des sondés ne « croit pas vraiment » ou « pas du tout » à ces messages publicitaires.

En deux ans, les consommateurs ont donc changé de comportement vis à vis de la publicité, ces derniers faisant plus confiance au bouche à oreille (78% en 2007 contre 90% en 2009) ou aux sites de marques (60% en 2007, 70% en 2009), mais moins aux publicités dans les quotidiens (63% en 2007, 61% en 2009). De manière générale, les consommateurs croient plus aux messages publicitaires qu’il y a deux ans.

Nielsen_ePub_geo Nielsen_ePub_avis

(Zones géographiques « de confiance » vis à vis des ePub / ressenti sur les publicités)

Les deux graphiques ci-dessus indiquent enfin que les européens sont les plus sceptiques vis à vis de la publicité en ligne (tous formats confondus), 64% d’entre eux ne croyant pas vraiment au message proposé – ils sont 36% à y croire en partie contre 41% en moyenne dans tous les pays pris en compte par cette étude -. Et que 41% des sondés sont d’accord pour dire que les publicités sont amusantes, 32% pensent qu’elles sont informatives et 27% déclarent qu’elles les ont touché.

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  1. ArnaudR
    28/12/2009 à 13:22 | #1

    Les articles se faisaient rares mais comme le bon vin quand il arrive il se déguste et chamboule.

    si tu le permets je vais le faire suivre aux équipes qui bossent sur les services Advertising chez nous ;)

    Il manque jute une petite conclusion à la fin de ton article, on reste un peu sur notre fin ou faim :)

    Comme d’habitude, excellent billet ;)

  2. eeeple
    29/12/2009 à 00:37 | #2

    +1 ArnaudR : L’attente fût longue mais quelle récompense.

    Je m’étais toujours posé des questions sur la ePublicité et l’intérêt qu’y portent les internautes.
    Tout y est ! Comme d’habitude, c’est clair, concis et hyper bien documenté !

    Merci Alexandre !

  3. 29/12/2009 à 11:08 | #3

    Content de voir de nouveau un article ici. Très bon billet.

  4. 29/12/2009 à 11:55 | #4

    @ArnaudR Merci Arnaud :) Pour la conclusion, j’en ai deux sous le coude :

    – Une futile : l’avantage en passant par ce blog est qu’il n’y a pas de problème de confiance à avoir, étant donné qu’il ne comporte aucune publicité. Je me suis posé la question d’éventuellement en ajouter mais pour gagner quelques dizaines d’euros par mois, je ne vois pas trop l’intérêt de le polluer pour « si peu ».

    – Une suspicieuse : après avoir fait le tour des actualités ayant relayé les deux études dont je parle sur Autoroot, le constat est édifiant, la presse française ayant quasiment fait l’impasse sur le sujet. Volonté de ne pas scier la branche sur laquelle tous les webzines sont assis ou sujet qui ne les intéresse pas ?

    @eeeple / @Bacteries : merci à vous. Et à bientôt pour de nouveaux billets. Gagnés sans publicités ceux là ;)

  5. Docteur cinoque
    05/01/2010 à 12:15 | #5

    Bonjour Alexandre et tous mes voeux pour 2010.
    Je vais délivrer mes impressions de « noob » du web, car je ne connais rien au développement, aux « raisons qui font que », je ne fais que lire, parcourir, survoler, toujours les mêmes supports.
    Je voulais juste dire que le mot « confiance » n’est pas assez creusé par les différentes études. C’est normal, ce sont des études et elles portent sur un sujet précis. On parle du fond mais la forme est souvent le plus gros facteur de désintérêt.
    Les bannières, même si elles sont énormes, je ne les vois plus. Si elles sont envahissantes et pénibles, je cherche surtout à m’en débarasser, sans y preter attention. De visu, les sites web suivent souvent la même charte : les infos recherchées au centre, les bannières en périphérie.
    La multiplication des outils de navigation permettant de réduire le nombre de bannières va complètement à l’encontre de la politique publicitaire.
    D’ailleurs, le facteur confiance est associé au facteur sécurité. Je pense que les internautes fuient les sites pollués par les bannières publicitaires car ils estiment que le contenu peut l’être également. Pub = manque d’objectivité ? C’est d’ailleurs le crédo des sites qui se targuent d’être 100% sans pub et 100% objectif. Ca ne les empêche pas de disparaître…
    J’ai déjà eu droit à une bannière piégée et je dois dire que je suis vacciné.
    Donc, dans mon cas, moins il y a de pub et mieux je me porte.

  6. 08/01/2010 à 22:18 | #6

    Il faut dire que ces pubs sur le net sont très intrusives et rivalisent d’imagination pour être la plus perturbente possible. Google a eu la bonne idée de faire des pubs textuelles seulement et visiblement ça marche.

    Le problème des sites gratuit, c’est qu’ils doivent bien se financer, soit par une activité connexe, soit par de la pub, mais bien souvent mal ciblée et mal intégrée au contenu.

    D’ailleurs on dirait parfois que le contenue est créé autour de la pub, mais là je suis un peu mauvaise langue ;)

  1. 28/12/2009 à 13:45 | #1