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Interbrand : le classement des 100 marques les plus cotées au monde

Classement marques interbrand 2009C’est LE classement attendu chaque année par les principaux responsables marketing des marques les plus connues de la planète. Publié le 17 septembre dernier dans le magazine américain Business Week et réalisé par la société de conseil Interbrand, il s’agit du classement recensant les 100 marques les plus cotées au monde.

Comment ? En analysant différents critères dont le chiffre d’affaires généré. Mais pas uniquement. Comme l’indique Interbrand, pour figurer dans le classement, il faut que la marque soit entre autres tournée vers un marché grand public (il peut y avoir des activités b2b mais elles ne doivent pas être majoritaires) et qu’elle réalise au moins 1/3 de ses revenus dans un autre pays que son pays d’origine.

En conséquence des quoi, des marques de renom comme Mars ou Walmart ne font pas partie du classement. Pourquoi ? Car Mars est une marque détenue par une société privée et parce que Walmart n’est présent que dans certains marchés uniquement (USA).

Quelles sont les marques les plus cotées ? Des sociétés françaises font-elles partie du classement ? Ou se situent les marques high-tech ? Réponse dans ces prochaines lignes.

Les 10 marques les plus cotées au monde

Le classement complet qui référence les 100 marques les plus « influentes » au monde se trouve à cette adresse (rapport complet au format PDF). Avant de l’analyser plus en détail, je vous propose les 10 premières marques récompensées cette année :

  • Coca-Cola : marque estimée à 68,734 milliards de dollars (+3% de mieux que l’an dernier)
  • IBM : 60,211 milliards de dollars (+2%)
  • Microsoft : 56,647 milliards de dollars (-4%)
  • General Electric : 47,777 milliards de dollars (-10%)
  • Nokia : 34,864 milliards de dollars (-3%)
  • Mac Donald’s : 32,275 milliards de dollars (+4%)
  • Google : 31,980 milliards de dollars (+25%)
  • Toyota : 31,330 milliards de dollars (-8%)
  • Intel : 30,636 milliards de dollars (-2%)
  • Disney : 28,447 milliards de dollars (-3%)

Vous l’aurez compris, cette année encore, les marques américaines sont celles qui rayonnent le plus dans le monde. Huit des dix marques les plus cotées de la planète sont américaines. La première marque européenne est Nokia (Finlande), le  premier non américain étant le japonais Toyota.

Les leçons à tirer du classement Interbrand 2009

Faire un classement des 100 marques les plus cotées, c’est bien. Mais comprendre les tenants et les aboutissants du classement, c’est mieux. Alors que nous révèle l’édition 2009 du classement ? Premièrement que Google, Amazon et Zara sont les marques qui ont le plus progressé cette année. A l’inverse la marque UBS, qui passe de la 31ème à la 72ème place, a perdu 50% de sa valeur. Coca-Cola reste la marque la plus cotée au monde pour la 9ème année consécutive.

Pourquoi pas plus ? Le classement Interbrand n’existe que de depuis neuf ans. Dans un contexte de plus en plus compétitif, Amazon, Pepsi, Audi, Panasonic et Campbell’s ont réussi à prospérer cette année. Mais pour la première fois, la valeur totale des 100 marques à baissé de 4,6%, à 55 472 milliards de dollars, crise économique oblige.

Sept marques ont disparu du classement en 2009. Parmi les plus importantes, nous pouvons citer celles en rapport avec le secteur de la finance dont Merrill Lynch, qui était à la 34ème place l’année dernière, ou AIG, qui était 54ème. ING, à la 86ème place en 2008, n’en fait également plus partie.

Interbrand évolution des marques sur 10 ans

De manière générale, depuis le premier classement Interbrand de 2001, les marques les plus populaires ont beaucoup évolué. Certes, Coca-Cola est resté solidement ancré à la première place mais ce n’est pas le cas de marques comme Ford qui était à la 7ème place en 2000 et qui n’en fait plus partie depuis 2005. Intel est passé de la 4ème place (2000) à la 9ème aujourd’hui. AT&T était 10ème en 2000 et exclu du classement dès 2003. A l’inverse, Toyota a connu une forte progression en étant la 15ème marque la plus cotée en 2000 et la 8ème aujourd’hui.

Les marques high-tech sont toujours très représentées dans ce classement. Neuf des vingt marques les plus cotées sont liées avec la high-tech, qu’il s’agisse de produits ou de services. Apple est par exemple à la 20ème place du classement. Mais assez étrangement (ou pas), la seule « web company » dans le top 20 est Google. Les marques « Web 2.0″ sont peu représentées. Pourquoi ? Car les Facebook ou autres services populaires analogues sont certes très connus mais ils ne rapportent pas d’argent.

Signalons tout de même la présence de Amazon et eBay, respectivement à la 43ème et 46ème place. Yahoo! n’apparait qu’à la 64ème contre la 63ème pour Blackberry. A noter également l’absence  de marques liées au secteur des télécommunications. Aucun opérateur n’est par exemple présent dans le top 100 du classement. Ni China Mobile, ni AT&T, ni Deutsche Telecom ni même France Telecom. Pourquoi ? Interbrand explique cela par le fait que beaucoup ont changé leur nom ces 10 dernières années et que les opérateurs restent souvent très puissants, mais uniquement au travers d’un marché local.

Classement Interbrand 2009 : où sont les français ?

Un peu de chauvinisme ne fait pas de mal. Parmi les 100 marques les plus cotées au monde, seules neuf sont françaises. Et c’est principalement grâce au secteur du luxe (mode, nourriture) que nous avons réussi à voler la place de marques concurrentes d’autres origines. Louis Vuitton est en effet la 16ème marque la plus cotée au monde, suivie par L’oréal (44ème place), Axa (53ème), Chanel (59ème), Danone (60ème), Hermès (70ème), Cartier (77ème), Moet & Chandon (82ème) et Lancome (91ème).

Et à vrai dire, on a failli avoir une dixième marque française dans le classement. Cartier – marque certes française mais appartenant au groupe genevois Richemont – pointe en effet à la 77ème place.

Interbrand : les marques les plus populaires… de demain

Pour terminer l’étude de l’édition 2009 du classement Interbrand, il est bon de préciser que si certaines marques n’en font aujourd’hui pas partie, elles évoluent rapidement et elles devraient prochainement y être intégré. Interbrand a classé ces marques par pays d’origine.

En Chine, ce sont les marques Lenovo (ordinateur), Haier (réfrigérateur) et Tsingtao (la bière chinoise la plus populaire) qui devraient être cotées au niveau mondial. En Inde, ce devrait être le cas des marques Tata (communication, IT, automobile), Reliance (textile), ArcelorMittal (acier) contre les marques Kaspersky Lab (informatique), Aerofl ot (aviation) et Gazprom (gaz) en Russie.

En Afrique du Sud, les marques MTN (communication), Anglo American (mines), SABMiller (brasserie) sont de plus en plus populaires. Et au Brésil, ce sont les marques Banco Itaú (banque), Vale (mines), Natura Cosmético (cosmétique) qui sont les plus dynamiques.

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  1. 21/09/2009 à 11:15 | #1

    Très intéressant, merci !

  2. Docteur cinoque
    21/09/2009 à 13:17 | #2

    Un très bonne chose que Toyota arrive dans le top 10 et surtout soit le premier constructeur automobile mondial du classement. Même si la Prius n’est certainement pas la voiture la plus vendue par Toyota (surtout aux USA, à part peut-être par les amis de Di Caprio), c’est une bonne chose.

  3. Clément
    28/09/2009 à 14:40 | #3

    Merci d’avoir inclus un lien vers l’étude! ;-)

  4. Navy marketeur
    11/10/2009 à 18:59 | #4

    Très intéressant, merci bien pour cet article passionnant!!

  5. 11/01/2010 à 17:00 | #5

    Où est Red Bull? Je les mettrais facilement devant Coca.

  1. 21/09/2009 à 11:09 | #1