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Hulu : les publicités vidéo coûtent plus cher que sur un « prime » à la TV

Hulu logoCe n’est pas la première fois que je vous parle d’Hulu, le site américain de catch-up TV contrôlé par NBC Universal, The Walt Disney Group et Fox Entertainment Group. Lancé en mars 2008, il continue son petit bonhomme de chemin en devenant un acteur local vraiment incontournable. Certes, il ne concurrence toujours pas des sites comme YouTube mais il est rentable, très rentable même.

Partant de la dernière étude comScore (source) sur les sites américains de consultation de vidéos en ligne les plus populaires, j’ai mené une petite enquête pour savoir lesquels sont les plus rentables. Car l’audience est un critère important d’influence mais cela ne suffit pas pour leur assurer un avenir radieux. Et quelle ne fut pas ma surprise en constatant que les publicités vidéo en ligne coûtent désormais plus cher que des publicités diffusées en prime time sur les chaines US. Décryptage.

Hulu, un site visité par 37 millions d’américains

Partons donc des chiffres comScore de juin sur les premiers sites américains de consultation de vidéos. Au total, ce sont 157 millions de visiteurs uniques qui ont accédé à ces sites avec une moyenne de 124 vidéos consultées par les « web spectateurs » pour le seul mois de juin. Google, propriétaire de YouTube, reste le leader incontesté du secteur avec  112 millions de VU à lui tout seul (67,8 vidéos / visiteur), suivi par Microsoft avec 73 millions de VU et seulement 9,5 vidéos par visiteur de moyenne. Et ce chiffre devrait encore baisser, Microsoft ayant récemment fermé Soapbox, son concurrent de YouTube.

comScore juin 2009 sites vidéo US les plus visités

Fox Interactive Media est le numéro 3 du classement avec 59 millions de VU. Et en 8ème position, Hulu récolte en juin 37 millions de visiteurs uniques pour une moyenne de 10,1 vidéos par visiteur. Un score plus qu’honorable. A noter au passage la percée de Facebook avec 17 millions de VU pour sa partie vidéo. Depuis peu, le réseau social permet en effet d’intégrer les vidéos exportables de Youtube and co dans ses propres pages. Une stratégie payante.

En volume, ce sont 7,6 milliards de vidéos qui ont été visionnées en juin sur YouTube contre 372 millions sur Hulu. Des chiffres qui n’ont rien à envier à l’audience de certaines chaines américaines du câble ou du satellite.

Les sites les plus visités ne sont pas les plus rentables

C’est là que cela devient intéressant. Selon la société Screen Digest spécialisée dans les médias (source), les sites de consultation de vidéos contrôlés par des broadcasters seront ceux qui agrègeront le plus de revenus. Plus de la moitié (53%) des revenus publicitaires des vidéos en ligne seront en effet générés par les sites de CBS, NBC, Fox et Hulu. Au total, ils comptaient déjà en 2008 pour un CA de 448 millions de dollars. Et ce chiffre devrait selon cette même source atteindre les 1,43 milliard de dollars en 2013.

En revanche, si le CA de la publicité vidéo en ligne va exploser, il ne devrait compter que pour 2,2% de tous les revenus générés par la publicité TV aux Etats-Unis. A l’inverse, les plateformes tierces de consultation de vidéos comme YouTube, Joost ou d’autres portails en ligne, c’est à dire celles qui ne proposent que très peu de contenus de majors, auront beaucoup plus de mal à monétiser leur service via des publicités vidéo. Les studios de Hollywood vont en effet préférer créer leur propre plateforme plutôt que de multiplier les partenariats avec ce type d’acteurs. Un peu comme le site Crackle, développé par Sony Pictures et CBS Audience Network.

Hulu contrôle 10% du marché de la publicité vidéo en ligne aux USA

Une autre étude plus complète de Screen Digest (source) montre cette fois qu’en 2008, Hulu possédait 10% de parts de marché dans la publicité TV en ligne aux USA. Les broadcasters (les sites de chaines de TV) revendiquaient 44% du marché contre 9% seulement pour les portails web.

Plus parlant encore, selon un analyste de Sanford C. Bernstein & Co, dont les propos sont rapportés par Bloomberg (source), une publicité sur Hulu coûte plus cher que sur un prime time d’une grande chaine de TV américaine. Les agences de pub investissent en effet généralement entre 20 et 40 dollars pour toucher 1000 spectateurs dans une publicité TV diffusée en prime time. Sur Hulu, ce montant a déjà atteint 60 dollars lors de la diffusion de la série Les Simpsons. Et le constat est le même avec d’autres contenus diffusés en ligne comme la série CSI. Pourquoi un tel écart de prix ?

La raison pour laquelle les gens payent aussi cher ces publicités sur Internet est qu’ils sont certains d’avoir une audience captive. Vous savez que vous avez les yeux sur l’écran.

David Poltrack, chief research officer, CBS (qui diffuse CSI et qui possède le site TV.com)

Selon une étude de Nielsen sur le sujet, les web spectateurs sont deux fois plus nombreux à se souvenir des messages publicitaires, par rapport à des spectateurs TV traditionnels. Il faut avouer que les publicités sont actuellement moins nombreuses en ligne qu’à la TV classique, ce qui doit faciliter la mémorisation de ces dernières.

Un dernier chiffre pour montrer qu’Internet devient aux USA un réseau de diffusion de contenus vidéo (presque) aussi puissant que les principales chaines TV : CBS a diffusé le 6 avril dernier une compétition de basketball « NCAA ». Bilan : la chaine a attiré selon Nielsen 17,6 millions de spectateurs contre 7,52 millions de visiteurs uniques via le webcast de la retransmission sportive.

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  1. eeeple
    18/08/2009 à 21:51 | #1

    Encore un article de haut vol !

    Ces chiffres donnent le tournis… Il ne faut pas oublier que près de 10% des américains (qui sont les seuls à pouvoir profiter de Hulu) ont un TiVO (un enregistreur numérique) mais que ce chiffre baisse de plus en plus, ce qui laisse a penser qu’ils se reportent sur Hulu.
    La guerre des plateformes ne fait que commencer !
    Une question quand même : à multiplier les plateformes et la publicité sur ces sites, ne risque-t-on pas l’effet inverse et une désaffection de ces sites ?

    Sources : http://tinyurl.com/6h95ly

  2. 19/08/2009 à 14:21 | #2

    @eeeple
    « à multiplier les plateformes et la publicité sur ces sites, ne risque-t-on pas l’effet inverse et une désaffection de ces sites ? »
    Pour le moment, il y a sensiblement moins de pubs sur Internet qu’à la TV. On a le droit à des pubs toutes les 15 mn sur les principales chaines US. On est encore loin de la saturation. Tout du moins pour un public américain. Et puis on peut penser que si le succès est au rendez-vous on puisse s’abonner à des contenus Premium sans pub.

  3. 08/01/2010 à 22:26 | #3

    Très intéressant. Tellement intéressant que le gouvernement français s’est dit, « tiens et si on taxait les revenus publicitaires ». Du coup on se paye une double taxation: taxe sur les pubs, et impôts sur les sociétés!

    En France on n’a pas de pétrole, mais on a des idées connes.

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