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Investissements publicitaires sur Internet : y a-t-il un effet crise ?

La presse en ligne réserve parfois un curieux sort aux informations qui peuvent avoir un impact direct sur son modèle économique. La filiale française de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et le SRI (Syndicat des Régies Internet) se sont en effet associés pour commander à TNS Media Intelligence une étude sur les investissements publicitaires sur Internet réalisés au premier semestre 2009.

Inutile de rappeler que la totalité des webzines misent en grande partie sur la publicité sur Internet pour générer des revenus. Mais assez étrangement, on ne compte qu’une quinzaine de médias (source) qui ont bien voulu en parler. Pourtant, qu’il s’agisse de webzines ou de blogs, la publicité sur Internet n’a jamais été aussi importante qu’aujourd’hui et constitue pour beaucoup une source importante de leur chiffre d’affaires. Le constat est le même pour les « web services » gratuits ou même pour certains autres services payants qui ont une audience suffisante pour la monétiser.

Les investissements publicitaires sur Internet sont-ils en baisse ? Y a-t-il un effet crise en France ? Quels sont les types de sites qui accueillent le plus de publicités ?

Internet est le 3ème support publicitaire de France derrière la presse et la télévision

Etude IAB / SRI Etude IAB / SRI

Cette étude, basée sur les déclarations de 40 régies gérant au total 700 sites, montre que les investissements publicitaires bruts sur Internet s’élèvent à 1,96 milliards d’euros pour ce premier semestre 2009. C’est 8,1% de plus que l’année dernière. Est-une bonne nouvelle pour autant ? Oui et non.

Oui car l’Internet s’impose comme le 3ème support publicitaire de France, derrière la presse (3,687 milliards d’euros) et la télévision (3,552 milliards d’euros) mais devant la radio (1,695 milliards d’euros). En plus, L’internet se paye le luxe d’avoir la plus forte progression du plurimédia, la radio ayant une croissance de 2,8% contre -3,4% pour la télévision ou -8% pour la presse. Et non, car la croissance du marché de la publicité sur Internet est très impactée par la crise. Si elle frôlait les 40% aux premiers semestres 2007 et 2008, son taux de croissance est aujourd’hui divisé par 5 !

Au total, les annonceurs ont dépensé au premier semestre 12,1 milliards d’euros en display dans tous ces médias, soit un montant en baisse de 3,2% par rapport au premier semestre 2008.

Quels sont les types de sites qui accueillent le plus de publicités ?

Etude IAB / SRI

Voila une question intéressante. Quels sont les secteurs qui poussent les annonceurs à investir sur Internet ? Celui qui génère le plus de chiffre d’affaires brut (246,3 millions d’euros) est celui des télécommunications (+30% sur un an). Le secteur de la culture et des loisirs a la plus forte croissance (+54,60% pour 172,6 millions d’euros) alors que la distribution peine à séduire les annonceurs avec une évolution de -21,3% sur un an. Le domaine des informations et des médias, à savoir celui qui nous touche le plus, maintient la tête hors de l’eau (+34,80%), même s’il n’est que le 10ème secteur le plus populaire avec 61,6 millions d’investissements publicitaires.

J’ai voulu creuser le sujet en interrogeant Eric Trousset, le responsable du développement pour l’Europe de TNS Media Intelligence, avec une question simple : quels sont les sites qui accueillent le plus de publicités ?

Les FAI et moteurs sont clairement la catégorie leader avec près de 38% des recettes brutes du web. En revanche cette catégorie a subi la crise depuis l’arrêt de Lycos fin 2008 et donc n’a plus progressé au cours du 1er semestre 2009 (+1,3%). La seconde catégorie concerne les sites d’informations qui pèsent 16,2% du web et ont progressé deux fois plus vite que le média. Derrière, les annuaires et les sites féminins présentent eux aussi des progressions significatives.

Eric Trousset, TNS Media Intelligence

Le nombre d’annonceurs sur Internet est en baisse

Etude IAB / SRI

Tout ne va finalement pas si mal que cela dans le monde des investissements en ligne ? Pas si sûr car plusieurs témoins viennent de passer du vert à l’orange. A commencer par celui du nombre d’annonceurs sur Internet, en baisse de 1,5%. Ici encore, j’ai interrogé Eric Trousset pour lui demander d’où vient cette baisse.

La baisse du nombre d’annonceurs concerne TOUS les médias (-6% sur l’ensemble du marché pub) mais dans une moindre mesure internet (-1,5% seulement). Aujourd’hui il y a clairement des annonceurs (essentiellement des PME) qui ont cessé de communiquer totalement soit par prudence, soit par nécessité.

Etude ABI / SRI

De plus, TNS précise que 10% des investissements sont réalisés par des annonceurs fidèles au média et génèrent les 2/3 des recettes publicitaires de ce dernier. Avec une part de marché multipliée par 2,5 en 5 ans, ces annonceurs consacrent à Internet une part de plus en plus importante de leur budget communication. Mais cela n’explique pas pourquoi 7% des 100 premiers annonceurs plurimedia n’ont pas communiqué sur Internet au premier semestre 2009. Et là, il s’agit selon Eric Trousset de l’étude réalisée qui n’est pas suffisamment précise.

Attention au fait que l’étude ne s’intéresse qu’aux formats display or certains de ces annonceurs peuvent très bien préférer orienter leur stratégie vers le search. D’autres part les ventes de bannières via les réseaux Blind ne sont pas pris en compte, l’affiliation non plus. Donc cela ne veut pas dire que ces annonceurs soient totalement réfractaires au web mais qu’ils ont probablement choisis des modes d’entrée différents et que la bannière ne semble pas être leur priorité.

Et puis enfin, ironie du sort, le soir même de la diffusion de cette étude qui montre que le marché des investissements publicitaires est moins pire que prévu, TF1 a publié ses résultats financiers (1er semestre 2009), catastrophiques concernant leurs activités web. Faisant partie des 15 premiers groupes média de France (source), TF1 a indiqué avoir réalisé un CA de 443 millions d’euros sur cette période (en recul de 4% sur un an) dans ses autres activités que l’antenne (-16% de CA au total).

Même constat chez NextRadioTV (RMC, BFM Radio, BFM TV, Groupe Tests), avec un CA en baisse de 6%, du fait des mauvais résultats de sa branche presse et Internet, dont les revenus ont décliné de 25% par rapport à l’année dernière. Chez M6 enfin, le CA est en baisse de 4,3% sur le trimestre. L’activité de vente à distance du groupe, qui comprend entre autres le site Mistergooddeal, a réalisé un CA de 131 millions d’euros (+ 11,3 %) pour un résultat net de 4,3 millions d’euros. Le pôle interactivité, qui regroupe les sites du groupe (11,9 millions de VU) et le MVNO M6 Mobile (1,5 million d’abonnés), a enregistré un chiffre d’affaires de 50,5 millions d’euros (+ 2 %) pour un résultat net de 11,3 millions d’euros.

Pour terminer sur une note positive, le groupe PagesJaunes (2ème groupe média français – source -) a étonné les marchés malgré la crise, avec un chiffre d’affaires en hausse de 1,6 % au premier semestre, à 561,7 millions d’euros, tiré par les activités sur Internet. En hausse de 12,2 %, elles ont généré 249,9 millions d’euros de chiffre d’affaires. Chez Meetic aussi tout va bien. Internet a généré 67,3 millions d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 11,8 %. Au total, le site de rencontre a réalisé un CA au premier semestre en hausse de 11,2 %, à 70,1 millions d’euros (notamment grâce à Match.com). Comme quoi, le marché du display est encore promis à un bel avenir. Mais il faut arriver à résister en attendant des jours meilleurs.

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  1. Clément
    31/07/2009 à 16:05 | #1

    Encore un super travail de synthèse, merci !
    …Du boulot en amont !

  2. 31/07/2009 à 18:28 | #2

    Merci, c’était sans doute un peu moins fouillé que la dernière fois mais bon. Le sujet était intéressant.

  3. 08/01/2010 à 22:37 | #3

    Calculs rapides:
    1.96Ma / 40 = 49Mi€

    1.96Ma / 700 = 2.8Mi€ (il faut retirer la commission des régies évidemment)

    Les revenus publicitaires sont stupéfiants! Et en plus on ne parle que d’un semestre!

  1. 31/07/2009 à 11:12 | #1