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Monoprix : « plus c’est cher, plus ça marche ». Etude d’une société qui défie la crise

PLV MonoprixMonoprix défie la crise. Alors que la plupart des enseignes de distribution installées en centre-ville tirent les prix des produits vers le bas, rares sont celles qui préfèrent jouer sur leur image en continuant de cibler une clientèle plutôt aisée. Tout en investissant dans d’importantes campagnes de communication en et hors ligne (on parle de campagne plurimédia) qui s’adressent… au grand public.

Il est en effet difficile depuis la fin du mois de janvier dernier de passer à côté des publicités, créées par Havas City, qui arborent des bandeaux colorés et des messages plutôt humoristiques : « Allez au marché même quand ce n’est pas le jour », « Ouverture le soir » ou « Achetez des légumes frais même quand vous ne l’êtes plus ». En revanche, le slogan de Monoprix n’a pas changé depuis 2005 : « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? » Et oui, cela fait déjà 4 ans que le slogan « Dans la ville, il y a vie » a été abandonné.

Depuis 1997, année du rachat des magasins Prisunic, Monoprix n’a cessé d’innover en renforçant sa présence dans des « spots » touristiques, dans des lieux éphémères (Paris plage) et en lançant une boutique en ligne (conçue par Planète Interactive). Mais est-ce un succès commercial pour autant ? Étude d’une entreprise intrigante.

Il n’y a pas un mais plusieurs Monoprix

Avant d’entrer dans le vif du sujet, rappelons que Monoprix est contrôlé à 50% par le groupe Casino et à 50% par le groupe Galeries Lafayette. La marque existe depuis 1930 et Monoprix est découpé aujourd’hui en plusieurs enseignes. On retrouve des magasins traditionnels (au moins 2000 m2), mais aussi des Monop’ (300 m2), des Daily Monop’ (petites surfaces qui ferment tard) et enfin des Beauty Monop’, petites boutiques dédiées à l’hygiène-beauté.

Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 3,575 milliards d’euros en 2007, a dépensé 29 millions d’euros toujours cette même année en campagne de communication et compte pour 64% du CA de l’alimentaire en France. Bref, les 800 000 clients qui passent chaque jour les portes de l’une des enseignes Monoprix rapportent visiblement beaucoup d’argent. Un dernier chiffre avant de vous endormir : il y a près de 320 magasins dans l’Hexagone dont environ 280 Monoprix, 30 Monop’, 5 Beauty Monop’ et 5 Daily Monop’. 20 nouveaux magasins voient le jour chaque année.

De plus, Monoprix ne fait pas que dans l’alimentaire. Oui je sais que vous avez tiqué en lisant la première phrase de ce billet. J’ai parlé de Monoprix comme d’une « enseigne de distribution ». Et je n’ai pas oublié le mot « alimentaire » derrière. Voici ce qu’indiquait à ce sujet Rémi Guigou, le directeur de l’image et de la marque, en janvier dernier.

Si l’alimentaire représente 64% du chiffre d’affaires, tout l’agencement des magasins est pensé de façon à pousser les clients à venir aussi chez nous pour le non-alimentaire. A savoir, la cosmétique, la décoration de la maison, le bricolage, mais aussi l’habillement, un segment sur lequel Monoprix propose un renouvellement de collection tous les quinze jours.

Rémi Guigou, Monoprix – Stratégies 15/1/2009

Monoprix, une enseigne qui voit ses prix… monter

Pour éviter d’entrer en concurrence directe avec les Leclerc, Auchan, Ed ou Lidl, Monoprix a donc décidé de ne pas casser ses prix. Le mensuel « Linéaires » datant du début d’année (source), a visité 167 magasins dans toute la France, relevé les prix de 102 références alimentaires de la très grande majorité des supermarchés, et les a comparé. Résultat, les prix chez Monoprix ont augmenté en moyenne de près de 6% par an depuis 2004. Dans le même temps, presque toutes les grandes et moyennes surfaces ont revu le prix de leur panier moyen à la baisse. Un chiffre plus parlant peut-être ? Faire ses courses chez Monoprix coûte aujourd’hui 20% plus cher que chez Leclerc.

Linéaires - comparatif des prix des supermarchés

Et comme le précisait Capital en 2008 (source), ce n’est pas avec la carte de fidélité locale que les choses s’arrangent : il fallait alors dépenser 3200 euros pour obtenir une remise symbolique de 10 euros. C’était le taux le plus faible du secteur. Cela semble pourtant payant si l’on en croit les derniers résultats financiers des principaux acteurs du secteur. A l’exception de Monoprix, toutes les enseignes ont enregistré une forte baisse de leur CA au second trimestre 2009 : -5% de CA pour Casino; -6,3% pour Franprix-Leader Price; -1,8% pour Monoprix, un chiffre « satisfaisant » selon les analystes.

A noter que sur Internet en revanche, Monoprix souhaite proposer des tarifs plus avantageux. Selon le site Supermarche.tv qui compare également le prix des e-supermarchés, Monoprix est la 4ème enseigne la moins onéreuse, derrière Intermarché, Auchandirect et Ooshop mais devant Telemarket et Houra.fr.

Comparatif prix des hypermarchés en ligne

Les consommateurs sont prêts à payer plus

Or, ce n’était pas gagné pour autant. Au début des années 1990, Monoprix était justement menacé par les nouvelles enseignes de banlieue comme Carrefour ou Leclerc, nettement moins chères. Le PDG du groupe, Philippe Houzé, a donc changé radicalement de stratégie en misant sur la qualité des produits proposés. D’où les prix nettement revus à la hausse, surtout ceux des marques distributeur :  Monoprix Gourmet, Monoprix Bio et Monoprix Vert. Mais les concurrents en ont fait de même et en 2005, le CA de Monoprix a reculé.

Partant du principe que la différenciation par la qualité a marché une première fois, Philippe Houzé a donc à nouveau décidé de monter le prix de ses produits phare. « Même PDG, même problème, même solution« , résume très bien Capital. Pour se démarquer de ses concurrents, dont Franprix, Monoprix a décidé de miser sur l’assortiment des rayons. « Sur moins de 2000 mètres carrés, nous avons autant de références qu’un hyper cinq fois plus grand, en moins de quantité chacune, bien sûr », précisait alors Hubert Hémard, le directeur marketing de Monoprix. Cela explique pourquoi il n’est pas rare de rencontrer dans certains Monoprix pas moins de… 100 sortes de tablettes de chocolat.

Mais ce n’est pas tout. Monoprix a également fait appel à des chefs pour certains de ses plats, les a renommé avec des noms en VO à rallonge et s’est vite positionné dans les produits bio et équitables. Et cela s’applique aussi bien dans l’alimentaire que dans les t-shirts, les sacs « plastique » (qui n’ont de plastique que le nom) ou les détergents. Bingo, les consommateurs sont prêts à payer 7% plus cher les t-shirts équitables ou 52% les détergents « végétaux. Pour les sandwichs,  c’est la même chose. Monoprix a mis de côté les sandwichs Sodeb’O et Daunat en 2005 pour proposer ses propres jambon-crudités Daily Monop’. Au passage, leur prix est passé de 3 à 4 euros. Voire même plus si on les achète dans des points de vente éphémères comme à Paris plage où ils avoisinent les 5 euros.

Pour assommer définitivement ses concurrents, Monoprix a joué sur son image « haut de gamme » pour améliorer sa présence en centre-ville – les élus locaux ayant moins peur d’un Monop’ que d’un Lidl -, et a misé sur la proximité avec des enseignes ouvertes jusqu’à 22 heures, ou parfois même minuit. Les « tunisiens du coin » ont-ils du soucis à se faire ? Pas si sûr. D’ailleurs pour l’anecdote, Monoprix s’est récemment associé à la société Mabrouk pour développer les enseignes de la marque en Tunisie, notamment en s’adossant à sa centrale d’achats.

Bref, les consommateurs et les actionnaires de Monoprix semblent satisfaits de ce qu’est devenu l’enseigne. Ce n’est en revanche visiblement pas le cas des salariés de la société (source), 90% d’entre eux touchant moins de 1 400 euros brut en début d’année dernière (chiffres d’avril 2008).

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  1. Investissements publicitaires sur Internet : y a-t-il un effet crise ?

  1. Glob
    28/07/2009 à 08:52 | #1

    Entre deux geekerie, on a aussi le droit à un reportage à la Capital/Zone interdite ? :D
    Ce site roske décidément !

  2. 28/07/2009 à 08:57 | #2

    @Glob Et oui, je compte éviter de proposer trop de geekeries quand même. D’abord parce que j’en mange déjà toute la journée au bureau et ensuite parce que ce n’est pas ma seule passion dans la vie :) Merci pour tes encouragements en tout cas.

  3. 28/07/2009 à 10:15 | #3

    Excellent ! Merci Alexandre pour cette enquête bien documentée… ET Merci à Fred.B de m’avoir ammené ici…
    :)

  4. Dhaya
    28/07/2009 à 10:54 | #4

    Très intéressant Alexandre, Guy Lagache et Mélissa Theuriau sont en toi !

  5. Joïakim
    28/07/2009 à 11:50 | #5

    Merci, ça confirme mon sentiment lorsque je passe en caisse !

    Il faut quand même préciser que, bien que cher, Monop permet de ne plus mettre les pieds dans un hyper, et ça n’a pas de prix…

  6. Arnaud
    28/07/2009 à 15:09 | #6

    Très bon article, bien documenté, des sources claires, des chiffres! Merci!

    Par contre comparer cette article à Zone interdite ou capital.. c’est le mettre bien bas!

    Capital est une purée prémachée pour le peuple idiot, voici le resumé de chaque emission: « Cette Homme/Femme fait de la marge, c’est inadmissible ». Quelle emission ridicule

  7. Alexandre
    28/07/2009 à 21:39 | #7

    @Dhaya Je n’ai pas la prétention de faire aussi bien qu’eux malheureusement.

    @Joïakim Et oui, mais c’est aussi le cas des autres commerces de proximité qui tentent à leur tour de se démarquer notamment avec des produits frais ou bio. Les supérettes Bio pullulent dans Paris en ce moment.

    @Arnaud Merci pour tes commentaires :) Pour les contenus TV de la « maison », manquerait plus que je les critique ;) même si certains sujets sont vraiment trop aguicheurs il est vrai.

  8. Arnaud
    30/07/2009 à 13:41 | #8

    Aguicheurs ET redondants en plus :)

    Vraiment sympa ton blog, et ça démarre sur les chapeaux de roue! je veux dire qu’on est loin de l’amateurisme de départ constaté en général ; enfin, I suppose que c’est ta profession qui veut ça ;)

  9. Joïakim
    30/07/2009 à 15:11 | #9

    Belle Corporate attitude :)

  10. C23
    13/08/2009 à 19:16 | #10

    Faites attention : on mentionne le magazine Capital et pas l’émission Capital de M6, qui ont rien à voir en commun (Lagache l’avait dit plusieurs fois dans son émission)

  11. 13/08/2009 à 21:01 | #11

    Et oui. Capital (le magazine), c’est une licence achetée par Prisma Presse.

  12. 08/01/2010 à 22:40 | #12

    Dans un Monoprix, la fréquentation est vraiment très différente d’un Dia, et ça vaut bien son petit tarif supérieur.

  13. mlp13
    08/02/2011 à 18:35 | #13

    Franprix est souvent plus cher…aujourd’hui, le 08/02/11, j’ai acheté 2 boites de thon Petit Navire de 265 gr : 2,57 E chez Monoprix ; 3,77 E chez Franprix = 1,20 d’écart. C’est du vol !!

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