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Apple Store 5ème avenue : chronique d’un succès envié

Apple Store 5ème avenue New YorkLes produits high-tech ne s’achètent pas que sur Internet. Peter Oppenheimer, le directeur financier d’Apple, a ravi hier soir les fans de la marque en annonçant très officiellement devant un parterre de journalistes américains que le premier « Apple Store » de France verra le jour pendant les fêtes de fin d’année.

De quoi parle-t-on ? De ces boutiques design et branchées créées de toutes pièces par Apple et qui ne référencent que des produits « maison », des Mac ou Macbook aux iPod en passant par des iPhone ou des Apple TV. Bref, le Saint Graal des produits Apple. Et surtout des usines à cash.

Pourquoi cette nouvelle est-elle importante pour les fans d’Apple ? En ces temps de crise, n’est-ce pas risqué de lancer une telle boutique ? Réponse à travers l’étude d’un cas précis : le succès rencontré par l’Apple Store de la 5ème avenue à New York.

Apple Store : la génèse

C’est en 2001 que les deux premiers Apple Store ont vu le jour (source). Ils ont été implantés en Californie (à Glendale) et en Virginie (à McLean). Mais à cette époque, ces derniers n’étaient que de simples boutiques disposées dans des centres commerciaux en vogue. Depuis, Apple a changé son fusil d’épaule et possède en parallèle de nombreuses boutiques situées dans des emplacements où la marque n’est pas fondue dans des allées référençant des dizaines d’autres enseignes parfois concurrentes.

Aujourd’hui, Apple compte 257 Apple Store : 210 aux Etats-Unis, 20 au Royaume-Uni, 10 au Canada, 7 au Japon, 5 en Australie, 3 en Suisse et 1 en Italie, en Allemagne et en Chine. Et si la plupart des vendeurs de PC, de mobiles ou de baladeurs ne jurent que par la vente de produits sur Internet ou auprès des géants de l’électronique grand public comme la Fnac, voire en grande distribution (Carrefour, Leclerc and co), Apple continue de croire au marché des boutiques physiques.

D’ailleurs, ce sont 24 nouveaux Apple Store qui verront le jour en 2009, 27 autres allant être rénovés.

L’Apple Store de la 5ème avenue : la boutique qui ne dort jamais

Apple Store 5ème avenue New York Apple Store 5ème avenue New York

A New York, il existe 4 Apple Store : à Manhattan au 401 w 14th Street, au 103 Prince Street (dans le quartier de SoHo), au 767 5th Avenue et enfin au 2655 Richmond Avenue à Staten Island. Et si l’Apple Store situé au croisement de la 5ème avenue et de la 59ème rue n’a ouvert qu’en mai 2006 (contre 2002 pour celui de SoHo), il est aussi l’un des plus rentables.

Ceci s’explique d’abord par son emplacement. J’avais du mal à comprendre pourquoi tout le monde ne me parlait que de cet Apple Store avant d’aller à New York en avril dernier. Mais après être passé devant ce cube transparent où le logo Apple apparaît en énorme, j’ai vite compris que la boutique est située dans l’une des rues les plus touristiques de Manhattan, à deux pas de l’une des entrées les empruntées par ceux qui veulent se balader dans Central Park. Ou par ceux qui veulent visiter d’autres boutiques renommées : FAO Schwarz et Bergdorf Goodman.

Apple Store 5ème avenue New York Apple Store 5ème avenue New York

Et si l’on ajoute à cela l’aspect design, avec ce cube transparent qui rappelle la pyramide du Louvre à Paris, il est difficile d’oublier l’emplacement de l’Apple Store après être passé devant la première fois. D’autant plus que pour entrer dans cet Apple Store, il faut descendre au sous sol (via un ascenseur ou des escaliers), chaque visiteur étant accueilli avec un large sourire par un « Apple Guy ». Pour l’anecdote, cet Apple Store est une véritable fourmilière. Il compte plus de 300 salariés et est ouvert 24 heures sur 24, 365 jours par an.

Mais ce n’est pas tout. Les Apple Store sont plus que de simples boutiques. On y retrouve un « Genius Bar » qui permet d’avoir des conseils sur des produits déjà achetés ou pour réparer son produit cassé. On y retrouve également un « Studio » pour être formé sur certains logiciels ou certains périphériques vendus par Apple, des ordinateurs en libre service et un accès à Internet par WiFi. Et dans certains cas, on y retrouve même un théâtre pour des présentations publiques.

L’Apple Store de la 5ème avenue : combien ça rapporte ?

Apple Store 5ème avenue New YorkVoila un sujet intéressant. Selon un article du New York Post, le chiffre d’affaires généré par cette seule boutique serait de 440 millions de dollars par an, soit environ 310 millions d’euros au cours du jour. Est-ce beaucoup ?

Si l’on compare ce chiffre avec le CA – 25 millions de dollars par an - de la boutique Zara située également sur la 5ème avenue mais à quelques pâtés de maison de là, la réponse est oui. A titre de comparaison toujours, même l’Apple Store situé à SoHo rapporte plus que la boutique de Zara avec un CA annuel de 100 millions de dollars.

Rapporté au chiffre d’affaires de l’année dernière du groupe, l’Apple Store de la 5ème avenue représente à lui seul 1,3% des revenus totaux d’Apple. Une dernière succession de chiffres : le CA de cette boutique représente une vente de 1 921 397 iPod Touch 8 Go ou de 5 569 620 iPod Shuffle de 4 Go. Impressionnant. On comprend mieux pourquoi Apple a choisi d’arrêter d’être présent dans des salons ponctuels de type « Apple Expo », préférant fidéliser ses clients dans un lieu unique. Et pourquoi Microsoft compte lancer à son tour ses premières boutiques physiques.

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