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Bannières pub : quel format choisir ? où les placer ? comment obtenir le meilleur taux de clic ?

Formats bannière IABAllez, ça fait longtemps que je n’avais pas publié sur ce blog un billet dédié à la catégorie « web marketing« . Je me rattrape donc avec une note faisant le point sur les meilleures astuces du display pour améliorer la visibilité de sa marque sur Internet.

Car si les interstitiels, habillages des pages d’accueil ou les publicités vidéo (pre ou post-roll, toaster ad) envahissent actuellement le web, l’IAB, ou « Interactive Advertising Bureau », fait toujours la part belle a principalement 4 formats de bannières publicitaires :

  • Les « horizontales » : 468 x 60 pixels et leur équivalent large 728 x 90 pixels
  • Les « rectangulaires » : pavé de 300 x 250 pixels et carré 250 x 250 pixels
  • Les « verticales » : 120 x 600 pixels (le skyscraper)  et 160 x 600 pixels
  • Les « boutons » : plusieurs résolutions, inférieures à 200 x 200 pixels

Et 15 ans après la première campagne publicitaire de AT&T sur le site Wired.com, il ne suffit plus de placer sa bannière 468 x 60 en haut de page pour que les internautes cliquent dessus. Alors comment faire pour mieux positionner sa publicité ? Doit-on rechercher le clic ou la visibilité ? Réponse dans les prochaines lignes.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, je précise qu’il s’agit d’un dossier qui me tient particulièrement à coeur, ayant travaillé sur des bannières pour promouvoir mon premier site web qui était alors en régie chez feu Doubleclick. Et en trichant un peu et en optimisant leurs placements, j’avais réussi en rotation générale a avoir un taux de clic parfois supérieur à 10%. Mais c’était il y a 10 ans. Aujourd’hui, il est presque impossible d’en faire autant.

Où placer sa bannière pour augmenter son nombre de clics ?

Oui vous allez me dire que la « performance » d’une campagne publicitaire n’est pas liée qu’à son nombre de clics et vous avez raison. En revanche, les e-commerçants et autres sociétés qui veulent transformer une campagne en internautes visitant sa page d’accueil n’ont d’yeux que sur cette donnée. Et contrairement aux apparences, les publicités les plus visibles ne sont pas forcément les plus cliquées.

Etude Alenty

Selon une étude de la société Alenty (mesure de la visibilité), ce sont en effet les publicités situées en bas de page qui sont le plus cliquées. Et non les bannières en haut de page. Pourquoi ? Car il ne suffit pas qu’une publicité soit visible à l’écran pour qu’elle soit vue (non non, ne vous perdez pas déjà). Il faut aussi compter sur divers autres paramètres comme la durée de visibilité des pages à l’écran ou encore la durée d’exposition de l’internaute sur ces dernières.

Pour prendre un exemple simple. Si vous commandez une campagne pub de 10 millions de bannières, ce ne sont que près de 8 millions de bannières qui seront vues par l’internaute. Et avec 30 secondes de visibilité par bannière, cela représente 4 millions de minutes de visibilité réelle. Car toujours selon cette même source, 27% des bannières servies ne sont pas vues.  On comprend mieux pourquoi on obtient parfois des taux de clics dérisoires.

Quel format choisir pour améliorer sa visibilité ?

Maintenant que l’on sait à peu près où placer sa bannière sur des pages web, place au choix des formats. Car avec 4 formats différents, il va bien falloir en privilégier certains pour ses « créa » si l’on ne veut pas investir trop dans le design des bannières.

Sur ce sujet, sans surprise, c’est l’habillage qui permet d’avoir la meilleure visibilité et qualité d’exposition publicitaire. Mais je triche car cela ne fait pas partie des standards IAB. Le « vrai » format que l’on doit choisir selon Alenty est le format « magazine » 300 x 600 pixels pour disposer de la meilleure qualité d’exposition. Après seulement vient le pavé 300 x 250 pixels.

Le bon dernier du classement est le skycraper, qui malgré une surface visible énorme ne possède une qualité d’exposition que de 30% contre 58% et 45% pour les deux formats cités plus haut. Cette règle est d’ailleurs la même concernant les formats qui permettent d’obtenir la meilleure durée de visibilité moyenne sur une page. Le classement est donc le même, l’habillage étant logiquement mis en avant. Mais il est cher, très cher.

Pour résumer, pour choisir son format de publicité de prédilection, il est possible de suivre ceci :

  • Skyscraper : bon taux de visibilité, durée moyenne => A privilégier pour des messages courts
  • Pavé : taux de visibilité moyen, très bonne durée => branding, vidéos et messages longs
  • Magazine : taux de visibilité moyen, bonne durée mais haut et bas tronqués => A utiliser pour des grandes créa à message fort
  • Habillage : la Rolls royce => A utiliser pour des opérations spéciales

J’ai un taux de clic de moins de 1%. Est-ce normal ?

Malheureusement oui. Il est fini le temps où le taux de clic moyen atteignait les 1%. Aujourd’hui, il n’atteint que 0,17% selon SmartAdserver contre 0,16% l’année dernière. La régie publicitaire rappelle d’ailleurs à juste titre qu’il faut donc 1000 bannières pour générer à peine 2 clics (1,7 exactement). Bref, il faut investir plus pour toucher autant de monde qu’il y a 10 ans.

Meilleurs taux de clics par format

Et quitte à économiser un peu sur sa facture en choisissant les bons formats, ou tout du moins ceux qui statistiquement font le plus cliquer, c’est sans surprise le pavé (300 x 250 pixels), crédité d’un taux de clic moyen de 0,17%, qui est le plus populaire. Les formats les plus anciens (bannières horizontale ou verticale) n’ont aujourd’hui qu’un taux de clic de seulement 0,06% et 0,07%. Même le skyscraper grand format (728 x 90 pixels) en prend pour son grade avec un taux de clic de seulement 0,09%.

Que choisissent les acteurs du web ? Ils utilisent à 27% des formats pavé et à 30% des skyscrapers. Bref, 30% font le mauvais choix si ils recherchent une performance au clic. Bon, ces chiffres proviennent des formats IAB qui permettent d’obtenir le meilleur taux de clic. Place aux formats non IAB.

Meilleurs taux de clics par format

Ici, ce sont les pavés de 400 x 400 pixels qui atteignent un taux de clic moyen de 0,55%, trois fois supérieur à la moyenne. Mais les formats qu’aucun site n’ose afficher, comme les « pleine page » 800 x 600 pixels, ont un taux de clic qui frôle les 1%. Et si l’on pousse le vice jusqu’à augmenter la résolution, il est possible encore aujourd’hui de dépasser le seuil les 3% de taux de clic moyen. Mais là, on ne voit même plus le site web ;)

Dois-je privilégier les campagnes pub Flash, JPG ou vidéo ?

En voila une bonne question. Toujours selon cette même étude que je me propose de synthétiser dans cette note, les pubs en flash ne font pas cliquer contrairement à ce que l’on pourrait penser. Elles n’ont qu’un taux de clic de 0,13%, presque deux fois inférieur à celui des images (0,23%). Et pourtant, les pubs Flash sont très populaires (65% des formats de publicités).

Taux de clic suivant publicités vidéo, flash ou image

En revanche, si elles sont encore peu utilisées (0,88% des impressions), les publicités vidéo sont très prometteuses avec un taux de clic moyen de 0,84%. Et des 3 types de publicités (images, Flash ou vidéo), c’est très clairement le format vidéo qui voit son taux de clic progresser le plus vite.

Allez, un dernier point sur les formats de type « Rich Media ». Oui je parle des publicités que tout le monde déteste, à base de flash transparent, d’expand banner ou d’interstitiels. Si ces formats sont peu utilisés avec moins de 3% de l’inventaire, ils atteignent des bons niveaux de performance. Le wallpaper est crédité d’un taux de clic moyen de 1,03% contre 1,53% pour le Flash transparent (FT), 1,83% pour le FT+banner ou encore 2,74% pour l’image de fond.

Capping : quand diffuser ma campagne pub pour avoir le meilleur taux de clic ?

Maintenant que l’on en sait plus sur les formats IAB et non IAB les plus performants ou sur leur placement pour optimiser le taux de clic, il est possible avec la très grande majorité des adservers du marché d’utiliser un capping, c’est à dire de choisir clairement quand et auprès de qui (géo ciblage ou restrictions par visites) les publicités seront affichées.

Taux de clic par jour de la semaine

Premier point, personne ou presque n’utilise dans ses campagnes de tels procédés, 86% des diffusions étant réalisées sans capping. Ensuite, il s’avère que les internautes surfent à peu près autant tous les jours de la semaine. Mais les taux de clic du week-end sont près de 23% supérieurs à ceux du lundi. C’est bon à savoir.

Billets similaires :

  1. ePub : les internautes ne font pas confiance aux bannières publicitaires
  2. Yield management : où comment la SNCF arrive à proposer des billets Paris-Marseille à 30 euros

  1. MrJones
    22/07/2009 à 12:20 | #1

    Merci pour la synthèse ! ;-)
    Où peut-on récupérer l’étude complète ?

  2. 22/07/2009 à 12:51 | #2

    De rien :)
    Elle m’a été envoyée par email. J’ai bien essayé de la mettre sur ce serveur mais je n’ai pas trouvé de plugin wordpress pour automatiser le tout aisément.

    Du coup, ceux qui sont intéressés par l’étude complète peuvent me contacter dans l’onglet « contact » situé en haut de page. Je transmettrai par email l’étude en question. Merci.

  3. 27/07/2009 à 14:01 | #3

    Très bonne synthèse en effet ! Pour le coup, je trouve que le travail et les résultats d’Alenty peuvent pas mal changer la donne : enfin on sait ce que voient vraiment les internautes et le temps qu’ils passent sur chaque secteur de la page. Ils méritent de mieux être connu.

    Pour l’étude, ça m’intéresse, si tu peux l’envoyer à l’adresse mail du commentaire ;)
    Merci !

  4. 28/07/2009 à 09:01 | #4

    @Julien Merci. Elle vient de partir par email.

  5. Kadysan
    07/08/2009 à 11:25 | #5

    Bravo ! 1ère visite sur ce site et je trouve exactement les réponses à mes questions. J’envoie de suite un mail pour avoir l’étude dans son intégralité. Merci :)

  6. Cannpa
    24/08/2009 à 19:09 | #6

    Bonjour, je souhaiterai recevoir également cette étude tres complete, j’aimerai pouvoir citer la source dans un rapport.
    Par la même occasion existe t’il un document qui explique tous les termes specifiques du web marketing? (« display », « skycrappers », Rich media etc.)
    Merci d’avance!

  7. 25/08/2009 à 22:52 | #7

    @Kadysan Merci. Normalement, j’ai répondu à tous ceux qui m’ont contacté. Une bonne vingtaine d’internautes. Je suis content que le sujet vous intéresse en tout cas.

    @Cannpa Ha… Il faudrait trouver un dictionnaire qui parle du web marketing de manière générale mais je ne me suis jamais posé la question de savoir où ils se trouvent ;( Pour avoir l’étude, même topo que pour les autres – en attendant que je trouve un plugin Wordpress qui facilite la tâche -, on clique sur l’onglet « Contact » en haut de page et on y glisse un petit message.

  8. Vély
    15/09/2009 à 10:07 | #8

    Bonjour est il possible de recevoir l’étude complète s’il vous plait ?

    Cdt

  9. 06/10/2009 à 09:37 | #9

    Bonjour
    Mon site est tout récent et bien sur vient le temps de se faire connaitre. Donc je me renseigne et je tombe chez vous par hasard. Alors forcement votre étude complète m’intéresse beaucoup et pourquoi pas des bons conseils.
    Merci à vous

  10. 26/11/2009 à 12:39 | #10

    Bonjour,

    Je trouve cette etude tres pertinante, pourriez vous m’envoyer l’etude complete?

    Cordialement

    Merci

  11. 08/01/2010 à 22:59 | #11

    Pour les bannières géantes, je pense qu’on arrive à des taux de clic de 3%+ car en fait l’internaute s’est fait piégé et à cliquer quelque part sans penser que c’était de la pub. Ca m’arrive parfois, en général le site va m’avoir une fois et après je ne le visite plus.

    Les pubs flashs sont les plus abominables, ralentissent la machine, etc. La vidéo c’est sympa à condition que le son ne soit pas automatiquement activé, sinon c’est la honte assurée au boulot.

    Sinon il est toujours préferrable de négocier avec un minimum d’intermédiaires pour avoir plus de revenus. Les CPC c’est vraiment pour les sites de bas étage quand même.

  12. 11/10/2010 à 09:57 | #12

    Merci Alexandre pour cet article très intéressant.
    Une très bonne synthèse il y a plus d’un an.
    Que peut-on dire des tendances aujourd’hui?

    Mais l’étude originale complète m’intéresse aussi
    si toujours dispo.

    Bien cordialement,
    Merci d’avance

  13. 23/11/2010 à 14:15 | #13

    Plutôt que la publicité classique à la Adsense, j’aurai tendance à lui préférer la publicité in-text, c’est à dire les liens textuels dans le corps des billets du blog type Infolinks…je suis inscrit sur cette régie, et j’en suis très satisfait, bien qu’ils pourraient un peu plus cibler leurs annonces…

  14. 16/12/2010 à 22:24 | #14

    Merci Alexandre pour cet article très intéressant et dans lequel je reconnais mes habitudes de surf.

  15. 15/02/2011 à 02:39 | #15

    Bonjour
    Mon site est tout récent et bien sur vient le temps de se faire connaitre. Donc je me renseigne et je tombe chez vous par hasard. Alors forcement votre étude complète m’intéresse beaucoup et pourquoi pas des bons conseils.
    Merci à vous
    Je souhaite aussi d’être affiliation pour vous mettre sur mon site vous remerçiant par avance Christian Blanchart
    de mon site http://www.blogventout.com
    mon mail http://www.blogventout.com@orange.fr
    au plaisir de recevoir de vos nouvelles bonne continuation à vous et merci bien
    Cordialement Christian Blanchart

  16. 16/02/2011 à 14:15 | #16

    Je vous ai envoyé cette étude par mail. Merci et bon courage pour lancer votre blog.

  17. 16/02/2011 à 20:45 | #17

    Merci bien a vous je vous et répondu sur votre adressemail perso
    cordialement Christian Blanchart

  18. 06/05/2011 à 16:21 | #18

    Super intéressant. Je cherchai juste de l’info la dessus.

  19. 12/08/2012 à 20:35 | #19

    Super! Merci cela va surement pouvoir aider les membres de mon équipe.

  20. 14/04/2013 à 23:02 | #20

    Merci pour tous ces bons conseils !

  1. 20/08/2009 à 12:57 | #1